Πώς θα επικοινωνούσες διαφορετικά με το κοινό σου αν γνώριζες με ακρίβεια ποιοι είναι οι άνθρωποι που σε διαβάζουν, σε ακούν, σε επιλέγουν;
Το customer segmentation είναι η διαδικασία με την οποία κατανοείς και κατηγοριοποιείς το κοινό σου με βάση πραγματικές διαφορές: ανάγκες, συμπεριφορές, προτιμήσεις, στάδια στο customer journey. Δεν πρόκειται για μια ακόμα θεωρητική έννοια του marketing. Είναι ο τρόπος να κάνεις το μήνυμά σου προσωπικό, ουσιαστικό και, κυρίως, σχετικό.
της Ελεάνας Δαλαγδή, Digital Marketing Director
Τι είναι το customer segmentation και γιατί έχει σημασία;
Η ιδέα ότι μπορούμε να απευθυνόμαστε σε όλους με τον ίδιο τρόπο ανήκει στο παρελθόν. Οι προσδοκίες του κοινού έχουν ωριμάσει. Οι άνθρωποι δεν αρκούνται πλέον σε «ένα ακόμη email», «μία ακόμη προσφορά». Θέλουν να νιώσουν ότι υπάρχει σκέψη πίσω από την επικοινωνία που λαμβάνουν. Ότι κάποιος μπήκε στη θέση τους και προσπάθησε να καταλάβει τι είναι αυτό που έχει αξία για εκείνους.
Υπό αυτό το πρίσμα, το customer segmentation δεν είναι απλώς μία ακόμα διαδικασία. Είναι στάση. Είναι η επιλογή να δεις το κοινό σου όχι σαν ένα ενιαίο σύνολο χωρίς διακριτά χαρακτηριστικά, αλλά σαν ξεχωριστές ομάδες ανθρώπων, με διαφορετικό υπόβαθρο, διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικούς λόγους για τους οποίους σε πλησιάζουν. Όσο πιο συνειδητά αντιμετωπίζεις αυτή την επιλογή, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες η επικοινωνία σου να έχει απήχηση και να βρει πραγματικό αποδέκτη.
Δεν χρειάζεται να ξεκινήσεις από κάτι περίπλοκο. Ακόμα και οι πιο απλές παρατηρήσεις μπορούν να αποκαλύψουν σημαντικά μοτίβα.
Ποιοι είναι νέοι χρήστες και ποιοι επαναλαμβανόμενοι;
Ποιοι ανοίγουν τα email σου και ποιοι τα αγνοούν;
Ποιοι αναζητούν ενεργά συγκεκριμένες λύσεις ή προϊόντα και ποιοι χρειάζονται ώθηση για να επιστρέψουν;
Αυτές οι λεπτομέρειες, όσο ασήμαντες κι αν φαίνονται με την πρώτη ματιά, είναι συχνά ο κρίκος που συνδέει τη συμπεριφορά με την πρόθεση.
Από τη στιγμή που καταλαβαίνεις σε ποιον απευθύνεσαι, μπορείς και να αποφασίσεις πώς. Η γλώσσα, ο χρόνος, το μέσο, ακόμη και το δημιουργικό προσαρμόζεται. Και έτσι ανταποκρίνεται με μεγαλύτερη ακρίβεια στις ανάγκες και τις προδοκίες του παραλήπτη. Αυτό είναι το πρώτο ένδειξη συνέπειας και προσοχής: ότι η επικοινωνία σου δεν ξεκινά από αυτό που θες να πεις, αλλά από αυτό που ο άλλος έχει λόγο να ακούσει.
Πώς εφαρμόζεται το customer segmentation;
Ανάλογα με το σημείο επαφής του χρήστη με το brand σου, είτε πρόκειται για μια αναζήτηση, μια διαφήμιση, ένα email ή μια επίσκεψη στο site, το segmentation εφαρμόζεται με διαφορετικό τρόπο και εξυπηρετεί διαφορετικό σκοπό.
Ας σκεφτούμε την περίπτωση ενός αθλητικού e-shop. Όπως συμβαίνει σε κάθε brand, το κοινό του δεν είναι ένα. Υπάρχουν δρομείς με εμπειρία, αρχάριοι που ξεκινούν γυμναστήριο, χρήστες που επιστρέφουν για δεύτερη αγορά και άλλοι που περιηγούνται χωρίς πρόθεση.
Στο Google Ads η στόχευση βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην πρόθεση του χρήστη. Όσοι αναζητούν “πώς να επιλέξω παπούτσια για τρέξιμο” βρίσκονται σε φάση διερεύνησης. Αντίθετα, κάποιος που ψάχνει “Nike ZoomX ανδρικά προσφορά” έχει σαφή πρόθεση αγοράς.
Ένα αθλητικό e-shop μπορεί να προσεγγίσει τους πρώτους με χρήσιμο περιεχόμενο ή άρθρα τύπου guide, ενώ στους δεύτερους να προβάλει δυναμικές διαφημίσεις με προσωποποιημένες προσφορές ή bundle προτάσεις.
Στις remarketing λίστες, η στρατηγική διαφοροποιείται ακόμη περισσότερο. Χρήστες που εγκατέλειψαν το καλάθι μπορούν να επαναπροσεγγιστούν με μήνυμα που περιλαμβάνει όνομα προϊόντος ή σχετικό USP, ενισχύοντας την αίσθηση ότι “σε βλέπουμε και έχουμε λόγο να σου απευθυνθούμε ξανά”.
Στο Meta Ads το segmentation δεν περιορίζεται στη στόχευση βάσει ενδιαφερόντων ή δημογραφικών. Είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με το ίδιο το περιεχόμενο που επιλέγεις να προβάλλεις.
Η πλατφόρμα χρησιμοποιεί μηχανισμούς που αξιολογούν την προηγούμενη συμπεριφορά κάθε χρήστη όχι μόνο με βάση το προφίλ του, αλλά και με βάση το πώς έχει αντιδράσει σε διαφορετικούς τύπους δημιουργικού. Έτσι, η εικόνα, το μήνυμα, το format και ο τρόπος που καλείς σε δράση διαμορφώνουν δυναμικά και το κοινό στο οποίο εμφανίζεται η διαφήμιση.
Η δημιουργική επιλογή, λοιπόν, δεν έρχεται στο τέλος της διαδικασίας. Είναι μέρος της στρατηγικής του segmentation. Το αθλητικό e‑shop μπορεί να αξιοποιήσει αυτή τη δυναμική, προβάλλοντας ένα βίντεο με τις αξίες του brand σε νέο, cold κοινό, και ένα carousel με running shoes ή αθλητικές κάλτσες σε όσους έχουν δει παρόμοια προϊόντα την τελευταία εβδομάδα.
Όσο πιο ξεκάθαρο είναι το περιεχόμενο, τόσο πιο στοχευμένη γίνεται η διανομή. Και όσο πιο ευθυγραμμισμένα είναι τα μηνύματα με τη φάση του κοινού, τόσο αυξάνεται η αποτελεσματικότητα.
Το segmentation στο email marketing δεν αφορά μόνο το άνοιγμα ή το click. Αφορά το πού βρίσκεται ο παραλήπτης στη σχέση του με το brand.
Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμα του αθλητικού e-shop:
Μπορεί να στείλει μια welcome σειρά emails σε νέους συνδρομητές, με περιεχόμενο που τους βοηθά να πλοηγηθούν («βρες τον κατάλληλο εξοπλισμό για σένα»). Στους τακτικούς πελάτες μπορεί να προτείνει προϊόντα με βάση τις προηγούμενες αγορές. Ενώ στους ανενεργούς χρήστες, να ενεργοποιήσει re-engagement flows, με στοχευμένα κίνητρα ή αίτημα για feedback.
Η διαφορά δεν είναι απλώς στο τι λες. Είναι στο γιατί και σε ποιον το λες. Το segmentation σου δίνει τη δυνατότητα να μην απαντάς απλώς με μια προσφορά, αλλά με ένα μήνυμα που έχει λόγο να φτάσει εκεί που φτάνει.
Ακόμα και στο site σου μπορείς να αξιοποιήσεις segmentation σε πραγματικό χρόνο.
Αν ένας χρήστης του αθλητικού e-shop έχει επισκεφθεί επανειλημμένα την κατηγορία «Γυναικεία Running Παπούτσια», δεν υπάρχει λόγος να βλέπει τη γενική αρχική σελίδα. Μπορεί να βλέπει προτάσεις ειδικά για εκείνον: προϊόντα με βάση τα προηγούμενα ενδιαφέροντά του, στοχευμένες προσφορές ή ακόμη και ένα άρθρο με συμβουλές για την επιλογή παπουτσιού, ανάλογα με τον τύπο πατήματος.
Η παραπάνω διαδικασία δεν είναι πολυτέλεια. Είναι εφαρμογή segmentation σε real time. Και όταν γίνεται σωστά, μετατρέπει την πλοήγηση από απλή επίσκεψη σε εμπειρία.
Όλα τα παραπάνω είναι απλώς ενδείξεις του τι μπορεί να γίνει όταν το segmentation εφαρμόζεται με πρόθεση. Είτε μιλάμε για αναζητήσεις, διαφημίσεις, email ή το ίδιο σου το site, οι δυνατότητες είναι πολύ περισσότερες απ’ όσες νομίζουμε. Αρκεί να υπάρχει φαντασία, ξεκάθαρη πρόθεση και η επιλογή να σχεδιάζεις την επικοινωνία όχι με βάση το τι θες να πεις, αλλά με βάση το τι αξίζει να ειπωθεί.
Και αν έχει διαβάσει μέχρι εδώ, έχεις σίγουρα καταλάβει πως το customer segmentation είναι ο τρόπος να τοποθετείς τον παραλήπτη στο επίκεντρο της επικοινωνίας σου – και όχι τις δικές σου ανάγκες. Είναι η μετάβαση από το μαζικό στο ουσιαστικό.
Από το “να στείλουμε κάτι” στο “να πούμε αυτό που αξίζει να ειπωθεί”. Και αυτή η μετάβαση είναι μια διαρκής διαδικασία επανατοποθέτησης: ποιον θέλω να προσεγγίσω ουσιαστικά σήμερα, και τι έχει πραγματική αξία γι’ αυτόν τη δεδομένη στιγμή;
Στην πράξη, το segmentation δεν εξαντλείται σε πίνακες ή ετικέτες. Bασίζεται σε τεχνικές κατηγοριοποιήσεις όπως τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα συμπεριφορικά μοτίβα, τα ψυχογραφικά προφίλ ή τα κανάλια προέλευσης. Αυτές οι κατηγορίες όμως έχουν αξία όταν λειτουργούν ως εργαλεία κατανόησης και όχι ως αυθαίρετοι διαχωρισμοί.
Γιατί ο σκοπός δεν είναι να διαχωρίσεις τους ανθρώπους σε ομάδες, αλλά να κατανοήσεις τι είναι αυτό που τους ενώνει με το brand σου.
Στην ομάδα μας, όταν σχεδιάζουμε στρατηγικές segmentation, ξεκινάμε πάντα από το ίδιο σημείο: όχι από τη φόρμα, αλλά από την πρόθεση. Αναρωτιόμαστε: «Ποιοι είναι αυτοί που έχουμε απέναντί μας;». Όχι μόνο τι κάνουν, αλλά τι θέλουν. Τι τους σταματά. Τι τους κινητοποιεί. Πώς μπορούμε να προσφέρουμε κάτι που να αξίζει τον χρόνο τους;
Για εμάς στη Not The Same, το segmentation δεν είναι κάτι που έρχεται αφού σχεδιαστεί η στρατηγική. Είίναι μέρος της στρατηγικής από την αρχή. Είναι εργαλείο εστίασης, σαφήνειας και ουσιαστικής πρόθεσης.
Γιατί, στο τέλος της ημέρας, δεν κερδίζει απαραίτητα εκείνος που μιλάει περισσότερο. Αλλά εκείνος που ξέρει σε ποιον απευθύνεται και φροντίζει να του πει κάτι που να αξίζει να ακουστεί.
