Δύο e-shops πουλούν το ίδιο αθλητικό παπούτσι, στην ίδια τιμή και με την ίδια διαθεσιμότητα. Το ένα γράφει: «Δοκίμασέ το. Θα αλλάξει τον τρόπο που τρέχεις». Το άλλο επιλέγει: «Τεχνολογία απόσβεσης τριών στρωμάτων, δοκιμασμένη σε 400 χιλιόμετρα».
Και οι δύο προσεγγίσεις μπορούν να λειτουργήσουν. Αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο κάθε brand επιλέγει να μιλήσει στο κοινό του και, τελικά, η προσωπικότητα που χτίζει μέσα από την επικοινωνία του.
Αυτή η προσωπικότητα διαμορφώνεται πολύ πριν γραφτεί ένα διαφημιστικό κείμενο ή επιλεγούν τα χρώματα μιας καμπάνιας. Ξεκινά από την ίδια την ταυτότητα του brand: από τις αξίες του, τη στάση του απέναντι στις ανάγκες του κοινού του και τη σχέση που θέλει να δημιουργήσει μαζί του
Εδώ έρχονται τα Brand Archetypes. Πρόκειται για δώδεκα διακριτά πρότυπα προσωπικότητας, με αφετηρία τη θεωρία των αρχετύπων του Carl Jung, τα οποία οι Margaret Mark και Carol S. Pearson συνέδεσαν συστηματικά με το branding.
Η κατανόηση αυτών των προτύπων βοηθά ένα brand να αποσαφηνίσει τον χαρακτήρα του και να τον μεταφέρει στο tone of voice, στα μηνύματα και στη σχέση που δημιουργεί με το κοινό του.
της Ελεάνας Δαλαγδή, Digital Marketing Director
Από τον Jung στο branding: η προέλευση των Brand Archetypes
Ο Carl Jung δεν ασχολήθηκε με το marketing. Μέσα από τη μελέτη μύθων, συμβόλων και αφηγήσεων από διαφορετικούς πολιτισμούς, παρατήρησε ότι ορισμένες μορφές και μοτίβα εμφανίζονται ξανά και ξανά. Ο Ήρωας, ο Σοφός, ο Φροντιστής είναι μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα. Ο Jung συνέδεσε αυτά τα επαναλαμβανόμενα μοτίβα με την έννοια του συλλογικού ασυνείδητου.
Αρκετά χρόνια αργότερα, η Margaret Mark και η Carol S. Pearson μετέφεραν αυτή τη λογική στον χώρο του branding, οργανώνοντας τα γνωστά 12 Brand Archetypes ως ένα πλαίσιο που βοηθά τα brands να αποκτήσουν πιο σαφή και συνεπή προσωπικότητα.
Η αξία αυτής της προσέγγισης γίνεται περισσότερο εμφανής στην καθημερινή επικοινωνία. Όταν ένα brand έχει ξεκάθαρο χαρακτήρα, οι αποφάσεις δεν βασίζονται κάθε φορά στο αν ένα κείμενο «ακούγεται ωραίο». Υπάρχει ένα κοινό σημείο αναφοράς: ταιριάζει αυτό που λέμε με τον χαρακτήρα που έχουμε επιλέξει να εκφράζουμε;
Το ίδιο ερώτημα μπορεί να εφαρμοστεί παντού, από ένα διαφημιστικό κείμενο και ένα email καλωσορίσματος μέχρι τον τρόπο με τον οποίο απαντάμε σε ένα αρνητικό σχόλιο. Έτσι, διαφορετικοί άνθρωποι μπορούν να επικοινωνούν για το ίδιο brand χωρίς να χάνεται η συνοχή από κανάλι σε κανάλι.
Στη μεθοδολογία που εφαρμόζουμε στο Brand Personality Workshop, συνδυάζουμε τα Brand Archetypes με το Golden Circle του Simon Sinek. Τα δύο εργαλεία εξετάζουν διαφορετικές πλευρές της ταυτότητας ενός brand: το πρώτο βοηθά να αποσαφηνίσουμε ποιος είναι ο χαρακτήρας του, ενώ το δεύτερο μας οδηγεί βαθύτερα στον λόγο ύπαρξής του.
Τα 12 Brand Archetypes με μια ματιά
Πριν δούμε πώς εφαρμόζονται στην πράξη, αξίζει να γνωρίσουμε συνολικά τα 12 Brand Archetypes. Στο μοντέλο των Mark και Pearson, κάθε αρχέτυπο εκφράζει διαφορετικές ανάγκες, επιθυμίες και κίνητρα.
Αντί, λοιπόν, να τα αντιμετωπίζουμε ως αυστηρές κατηγορίες, είναι πιο χρήσιμο να τα βλέπουμε ως έναν χάρτη που μας βοηθά να κατανοήσουμε την προσωπικότητα ενός brand.
Σταθερότητα και έλεγχος
Caregiver (Φροντιστής). Επικοινωνεί με ζεστασιά και ενδιαφέρον, δίνοντας έμφαση στη φροντίδα, τη στήριξη και την ασφάλεια του κοινού του. Εμφανίζεται συχνά σε brands που δραστηριοποιούνται στην υγεία, την εκπαίδευση και σε υπηρεσίες ή προϊόντα που έχουν τη φροντίδα στον πυρήνα τους.
Ruler (Ηγέτης).Εκφράζει αυτοπεποίθηση, κύρος και έλεγχο. Η επικοινωνία του είναι σαφής και σταθερή, δίνοντας έμφαση στην ποιότητα, την οργάνωση και τα υψηλά πρότυπα. Εμφανίζεται συχνά σε brands που επιδιώκουν να καθιερωθούν ως σημείο αναφοράς στον κλάδο τους.
Creator (Δημιουργός). Εκφράζει τη δημιουργικότητα, τη φαντασία και την προσωπική έκφραση. Η επικοινωνία του αναδεικνύει τη διαδικασία της δημιουργίας και ενθαρρύνει το κοινό να δώσει μορφή στις ιδέες του. Εμφανίζεται συχνά στο design, την τεχνολογία και σε εργαλεία που υποστηρίζουν τη δημιουργική εργασία.
Ανεξαρτησία και γνώση
Innocent (Αθώος). Βασίζεται στην απλότητα, την αισιοδοξία και την ειλικρίνεια. Η επικοινωνία του είναι καθαρή και προσιτή, δημιουργώντας μια αίσθηση εμπιστοσύνης και θετικής προοπτικής. Εμφανίζεται συχνά σε brands που δίνουν έμφαση στη φυσικότητα, τη διαφάνεια και τις απλές καθημερινές εμπειρίες.
Sage (Σοφός). Βασίζεται στη γνώση και την τεκμηρίωση, βοηθώντας το κοινό του να κατανοήσει ένα θέμα και να κάνει ενημερωμένες επιλογές. Η επικοινωνία του είναι σαφής και επεξηγηματική, με έμφαση στην αξιοπιστία της πληροφορίας. Εμφανίζεται συχνά στην εκπαίδευση, τη συμβουλευτική, την ενημέρωση και την ανάλυση δεδομένων.
Explorer (Εξερευνητής). Εκφράζει την ελευθερία, την ανεξαρτησία και την επιθυμία για ανακάλυψη. Η επικοινωνία του ενθαρρύνει το κοινό να αναζητήσει νέες εμπειρίες και να ακολουθήσει τη δική του διαδρομή. Εμφανίζεται συχνά στα ταξίδια, τις υπαίθριες δραστηριότητες και σε brands που συνδέονται με την εξερεύνηση.
Ανήκειν και σύνδεση
Everyman (Καθημερινός άνθρωπος). πικοινωνεί άμεσα και οικεία, δημιουργώντας μια σχέση ισότητας με το κοινό του. Η γλώσσα του είναι καθημερινή και προσιτή, με έμφαση στην αποδοχή και την αίσθηση του ανήκειν. Εμφανίζεται συχνά σε προϊόντα και υπηρεσίες καθημερινής χρήσης που απευθύνονται σε ευρύ κοινό.
Lover (Εραστής). Δίνει έμφαση στη σύνδεση, την οικειότητα, την αισθητική και την απόλαυση. Η επικοινωνία του απευθύνεται στις αισθήσεις και στο συναίσθημα, αναδεικνύοντας την εμπειρία και την προσωπική σχέση με το brand. Εμφανίζεται συχνά στη μόδα, την ομορφιά, τη φιλοξενία και τη γαστρονομία.
Jester (Γελωτοποιός). Εκφράζει τη χαρά, τον αυθορμητισμό και τη διάθεση για παιχνίδι. Αξιοποιεί το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό για να δημιουργήσει μια ευχάριστη, οικεία σχέση με το κοινό. Εμφανίζεται συχνά σε brands που εντάσσουν τη διασκέδαση στην εμπειρία που προσφέρουν.
Κυριαρχία και αλλαγή
Hero (Ήρωας). Εκφράζει την αποφασιστικότητα, την προσπάθεια και την υπέρβαση. Η επικοινωνία του ενθαρρύνει το κοινό να αντιμετωπίσει προκλήσεις και να πετύχει τους στόχους του. Εμφανίζεται συχνά σε αθλητικά brands και σε προϊόντα ή υπηρεσίες που συνδέονται με την επίδοση.
Outlaw (Επαναστάτης). Εκφράζει την αμφισβήτηση και την επιθυμία για ανατροπή των καθιερωμένων κανόνων. Η επικοινωνία του είναι τολμηρή και αντισυμβατική, προβάλλοντας μια διαφορετική στάση απέναντι σε όσα θεωρούνται δεδομένα. Εμφανίζεται συχνά σε brands που επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν μέσα από μια ξεκάθαρη θέση απέναντι στις συμβάσεις του κλάδου τους.
Magician (Μάγος). Εκφράζει τη μεταμόρφωση και την προοπτική νέων δυνατοτήτων. Η επικοινωνία του αναδεικνύει την αλλαγή που μπορεί να φέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στην εμπειρία του κοινού. Εμφανίζεται συχνά στην τεχνολογία, την καινοτομία και σε brands που συνδέονται με μια ουσιαστική αλλαγή στην καθημερινότητα.
Στην πράξη, η προσωπικότητα ενός brand δεν περιορίζεται πάντα σε ένα μόνο αρχέτυπο. Συχνά υπάρχει ένα κυρίαρχο archetype που δίνει τον βασικό χαρακτήρα και ένα δεύτερο που προσθέτει βάθος και διαφοροποίηση.
Ένα brand που συνδυάζει, για παράδειγμα, Creator και Sage μπορεί να έχει τη δημιουργικότητα και την τόλμη να προτείνει κάτι νέο, αλλά παράλληλα να εξηγεί τη σκέψη και τη μεθοδολογία πίσω από αυτό. Το ζητούμενο δεν είναι να χωρέσει ένα brand σε ένα κουτί, αλλά να αποκτήσει ένα σταθερό σημείο αναφοράς για τον τρόπο που σκέφτεται, μιλά και συνδέεται με το κοινό του.
Πώς αναγνωρίζεται το αρχέτυπο ενός brand στην επικοινωνία του
Η προσωπικότητα ενός brand διακρίνεται στις λέξεις που επιλέγει, στον τόνο του και στον ρόλο που αναλαμβάνει απέναντι στο κοινό. Παρουσιάζεται ως ειδικός που εξηγεί, ως συνοδοιπόρος που κατανοεί ή ως δημιουργός που ενθαρρύνει την προσωπική έκφραση;
Για να γίνει πιο συγκεκριμένη αυτή η διαφορά, ας υποθέσουμε ότι ένα brand διαθέτει ένα εργαλείο σχεδιασμού και θέλει να προσκαλέσει το κοινό να το δοκιμάσει. Ανάλογα με το αρχέτυπο, το μήνυμα θα μπορούσε να διαμορφωθεί ως εξής:
Sage: «Γνωρίστε τις λειτουργίες του εργαλείου και δείτε πώς να επιλέξετε την κατάλληλη για κάθε σχεδιαστική ανάγκη.»
Creator: «Δώστε μορφή στην ιδέα σας και δημιουργήστε ένα σχέδιο που εκφράζει τη δική σας οπτική.»
Everyman: «Από μια πρόσκληση μέχρι μια παρουσίαση, φτιάξτε εύκολα ό,τι χρειάζεστε στην καθημερινότητά σας.»
Το προϊόν και η επιθυμητή ενέργεια παραμένουν ίδια, αλλά κάθε μήνυμα δίνει έμφαση σε διαφορετικό κίνητρο: στην κατανόηση, στη δημιουργική έκφραση ή στην καθημερινή χρησιμότητα. Το παράδειγμα δείχνει μια επικοινωνιακή κατεύθυνση· μια μεμονωμένη φράση δεν αρκεί για να προσδιορίσει το αρχέτυπο ενός brand.
Στην ανάλυση επικοινωνίας που πραγματοποιούμε πριν από ένα Brand Personality Workshop, εξετάζουμε συνολικά το λεξιλόγιο, τη σχέση που δημιουργεί το brand με το κοινό, τη στάση του απέναντι στην αλλαγή και τον βαθμό οικειότητας του λόγου του. Αναζητούμε μοτίβα σε διαφορετικά κείμενα και περιστάσεις, συμπεριλαμβανομένων των απαντήσεων σε ερωτήσεις ή παράπονα.
Ένας απλός τρόπος να ελέγξετε πόσο καθαρά αποτυπώνεται αυτή η προσωπικότητα είναι να αφαιρέσετε το όνομα και το λογότυπο από μερικά αντιπροσωπευτικά κείμενα και να ζητήσετε από κάποιον εκτός της ομάδας να περιγράψει τον χαρακτήρα που αντιλαμβάνεται. Αν η περιγραφή του απέχει από την εικόνα που θέλετε να εκφράζει το brand, έχετε μια χρήσιμη αφετηρία για να εξετάσετε τι χρειάζεται να αλλάξει.
Από το Brand Archetype στο tone of voice
Η επιλογή ενός αρχετύπου αποκτά πρακτική αξία όταν η ομάδα κατανοεί πώς επηρεάζει τις καθημερινές της αποφάσεις. Η περιγραφή «είμαστε ένα Everyman brand», για παράδειγμα, χρειάζεται να συνοδεύεται από συγκεκριμένες κατευθύνσεις για το πώς γράφεται ένα social post, μια περιγραφή προϊόντος ή μια απάντηση σε παράπονο.
Σε ένα Brand Personality Book, αυτή η προσωπικότητα μπορεί αρχικά να αποτυπωθεί μέσα από μια σύντομη περιγραφή, όπως «ο έμπιστος φίλος που μιλά απλά και σε αντιμετωπίζει ως ισότιμο». Στη συνέχεια, μεταφράζεται σε επιλογές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν όσοι γράφουν, σχεδιάζουν ή εγκρίνουν την επικοινωνία:
Προσφώνηση και βαθμός οικειότητας: ενικός ή πληθυντικός, άμεση ή πιο θεσμική γλώσσα, τρόπος προσέγγισης του κοινού.
Λεξιλόγιο και διατυπώσεις: λέξεις που ταιριάζουν στον χαρακτήρα του brand, εκφράσεις που αποφεύγονται και παραδείγματα της διαφοράς.
Ρυθμός και δομή: πόσο σύντομα διατυπώνεται ένα μήνυμα και πότε χρειάζεται περισσότερη εξήγηση ή τεκμηρίωση.
Θεματικές επιλογές: ποιες πλευρές ενός θέματος αναδεικνύει το brand και πώς συνδέονται με τις αξίες και την οπτική του.
Επικοινωνία σε δύσκολες στιγμές: πώς αναγνωρίζει ένα λάθος, εξηγεί μια καθυστέρηση και ανταποκρίνεται σε ένα δημόσιο παράπονο.
Τα παραδείγματα είναι καθοριστικά. Η οδηγία «να είμαστε φιλικοί» αφήνει μεγάλο περιθώριο προσωπικής ερμηνείας. Μια πραγματική απάντηση προς πελάτη, με εξήγηση των επιλογών της, βοηθά την ομάδα να εφαρμόσει την κατεύθυνση με μεγαλύτερη συνέπεια.
Η διαδικασία ξεκινά από ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα της υπάρχουσας επικοινωνίας. Social posts, newsletters, διαφημίσεις και σελίδες του website δείχνουν ποια στοιχεία εκφράζουν ήδη την προσωπικότητα του brand και πού χρειάζεται προσαρμογή. Η επιλογή του αρχετύπου στηρίζεται παράλληλα στις αξίες της επιχείρησης, στην υπόσχεσή της και στη σχέση που επιδιώκει να δημιουργήσει με το κοινό της, ώστε να εκφράζει μια ταυτότητα που μπορεί να υποστηρίξει στην πράξη.
Ο ίδιος χαρακτήρας σε διαφορετικά σημεία επαφής
Ένα brand χρειάζεται διαφορετικό τρόπο ανάπτυξης του μηνύματός του σε ένα άρθρο, ένα reel και ένα email μετά την αγορά. Κάθε μέσο και κάθε στιγμή εξυπηρετούν διαφορετική ανάγκη του κοινού, ενώ η βασική προσωπικότητα παραμένει αναγνωρίσιμη.
Ένα Sage brand, για παράδειγμα, μπορεί σε ένα άρθρο να αναλύει τα κριτήρια επιλογής ενός προϊόντος, σε ένα σύντομο video να εξηγεί μία συγκεκριμένη λειτουργία και σε ένα email μετά την αγορά να παρέχει σαφείς οδηγίες χρήσης. Η έκταση και η μορφή αλλάζουν, αλλά η έμφαση στη γνώση και στην κατανόηση διατηρείται.
Το customer journey mapping βοηθά να εξεταστεί αυτή η συνέχεια από την πρώτη επαφή μέχρι την αγορά και την εξυπηρέτηση που ακολουθεί. Αντίστοιχα, στο οργανικό περιεχόμενο κάθε καναλιού, οι θεματικές και ο τρόπος παρουσίασης προσαρμόζονται στο μέσο, διατηρώντας τη θέση και την οπτική του brand.
Η εφαρμογή μπορεί να ξεκινήσει από ένα συγκεκριμένο πεδίο, όπως το email marketing, και να επεκταθεί σταδιακά. Έτσι, η ομάδα δοκιμάζει τις οδηγίες σε πραγματικές συνθήκες και εντοπίζει όσα χρειάζονται μεγαλύτερη σαφήνεια.
Η αξιολόγηση περιλαμβάνει τόσο την εξέταση του περιεχομένου όσο και την ανταπόκριση του κοινού. Μέσα από την ανάλυση δεδομένων, το engagement, τα clicks και τα conversions μπορούν να δώσουν χρήσιμες ενδείξεις. Δεν αποτελούν, όμως, άμεση μέτρηση της προσωπικότητας ή της συνέπειας ενός brand, καθώς επηρεάζονται και από το προϊόν, την προσφορά, τη στόχευση και την εμπειρία χρήστη.
Συμπέρασμα
Τα Brand Archetypes βοηθούν μια επιχείρηση να αποσαφηνίσει τον χαρακτήρα της και να τον εκφράζει με συνέπεια. Η αξία τους φαίνεται όταν οι άνθρωποι της ομάδας μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή την κατεύθυνση για να επιλέξουν ένα μήνυμα, να αξιολογήσουν ένα κείμενο ή να απαντήσουν σε έναν πελάτη.
Για μια πρώτη εφαρμογή, επιλέξτε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής και αναρωτηθείτε: θα μπορούσε αυτό το κείμενο να ανήκει σε οποιοδήποτε άλλο brand του κλάδου ή εκφράζει πραγματικά τον δικό σας χαρακτήρα;
Στο Brand Personality Workshop, δουλεύουμε μαζί με την ομάδα για να αποτυπώσουμε την προσωπικότητα του brand και να τη μεταφέρουμε σε ένα σαφές, εφαρμόσιμο tone of voice. Αν θέλετε να εξετάσουμε πώς εκφράζεται σήμερα το δικό σας brand και πού χρειάζεται περισσότερη συνοχή, μιλήστε μαζί μας.
