Οι πλατφόρμες δεν εξελίσσονται απλώς. Επανασχεδιάζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η ψηφιακή διαφήμιση. Το AI δεν είναι πια βοηθητικό εργαλείο. Είναι ο κορμός της απόδοσης. Η τεχνολογία δίνει τα εργαλεία. Το πλεονέκτημα, όμως, ανήκει σε εκείνον που ξέρει να τα ενορχηστρώσει. Στο νέο μας άρθρο εξετάζουμε τις πιο πρόσφατες εξελίξεις, τι αλλάζει σε κάθε πλατφόρμα και πώς διαμορφώνεται ο ρόλος των agencies, των digital ομάδων και των ίδιων των brands σε αυτή τη νέα πραγματικότητα
του Μάκη Τζεχερίδη, Founder/CMO
Νέες Εξελίξεις σε Google, Meta & TikTok Ads
Ίσως βρισκόμαστε μπροστά στο ογκοδέστερο και πιο ρηξικέλευθο update των τελευταίων ετών. Οι πρόσφατες εξελίξεις στις πλατφόρμες διαφήμισης Google, Meta και TikTok φέρνουν στο προσκήνιο την τεχνητή νοημοσύνη και την αυτοματοποίηση των πιο απλών διεργασιών ως βασικά εργαλεία για το μέλλον του digital marketing.
Πέρα από την τεχνολογική καινοτομία, η αλλαγή που διαμορφώνεται είναι κυρίως λειτουργική και στρατηγική: αλλάζει ο τρόπος με τον οποίο σχεδιάζονται, εκτελούνται και αξιολογούνται οι διαφημιστικές καμπάνιες. Σε αυτό το νέο τοπίο ραγδαίων εξελίξεων ο κόσμος της ψηφιακής επικοινωνίας δεν παρακολουθεί απλά την τεχνολογία αλλά τη καθοδηγεί.
Ο ρόλος των marketing agencies και η σχέση τους με τις εσωτερικές ομάδες marketing ή τα ίδια τα brands εξελίσσεται σε ηγετικό πυλώνα δημιουργίας, στρατηγικής, ανάλυσης και απόδοσης.
Google Ads: AI Max και η Νέα Δυναμική του Search
Η Google παρουσίασε το “AI Max”, μια νέα σειρά διαφημιστικών εργαλείων βασισμένων στην τεχνητή νοημοσύνη, που στοχεύουν στη βελτιστοποίηση διαφημιστικών καμπανιών σε πραγματικό χρόνο. Οι διαφημίσεις – ads δημιουργούνται, τροποποιούνται και προβάλλονται δυναμικά με βάση signals χρηστών και contextual δεδομένα. Υπόσχονται αμεσότητα, επιτυχημένη στόχευση ως προς την πρόθεση του χρήστη και φυσικά πωλήσεις.
Η συμπερίληψη διαφημίσεων στο AI Overview τμήμα της μηχανής αναζήτησης, τη νέα μορφή απαντήσεων στα αποτελέσματα της SERP του Google, προσφέρει έναν τελείως νέο χώρο τοποθέτησης με υψηλό ενδιαφέρον μιας και συνήθως προβάλλεται στην κορυφή της σελίδας του Google, σίγουρα έχει “κλέψει” την παράσταση και ίσως προς το παρόν, και όταν λειτουργήσει διαφημιστικά σε καθολικό επίπεδο, χαμηλότερο ανταγωνισμό.
Η εκτίμηση αυτή δεν βασίζεται σε δημοσιευμένες αναλύσεις μιας και πρόκειται για κάτι πολύ νέο, αλλά προκύπτει από:
τον περιορισμένο αριθμό διαφημιζόμενων που έχουν ακόμη πρόσβαση στο placement (σε πιλοτική μορφή ή μόνο σε συγκεκριμένες αγορές),
την απουσία επαρκών benchmarks ως προς την απόδοση (CTR, ROAS, CPA),
και τη συνήθη καθυστέρηση της αγοράς να επενδύσει σε formats που βρίσκονται σε φάση πρώιμης υιοθέτησης (early-stage adoption). Το έχουμε παρατηρήσει και στην Ελλάδα σε διάφορα διαφημιστικά νέα formats.
Συνεπώς, το AI Overview Ads placement μπορεί να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε όσους κινηθούν νωρίς, αξιοποιώντας ταυτόχρονα τη χαμηλή ζήτηση και την υψηλή πρόθεση των χρηστών για μετατροπή. Κάτι που όμως δεν πρόκειται να κρατήσει για πολύ και είναι φυσιολογικό αν το ακολουθήσει η επιτυχία.
Για να αξιοποιηθούν, όμως, αυτές οι δυνατότητες απαιτείται στρατηγικός σχεδιασμός:
Ποια keywords είναι κατάλληλα και πρέπει να συμπεριληφθούν;
Ποια assets λειτουργούν σε adaptive μορφέςq
Πώς συνδέονται τα signals του χρήστη με την φάση που βρίσκεται εντός του customer journey;
Οι απαντήσεις δεν προκύπτουν αυτόματα, αλλά προϋποθέτουν ερμηνεία και διαχείριση. Όταν μια καμπάνια σχεδιάζεται με πρόβλεψη και στηρίζεται σε σαφή ανάλυση των intent signals, του αγοραστικού κύκλου και της δομής των ad assets ανά placement, τότε η αυτοματοποίηση λειτουργεί ενισχυτικά. Δεν περιορίζει τον έλεγχο, αλλά ενσωματώνει το βάθος στρατηγικής σε ένα σύστημα βελτιστοποίησης που ανταποκρίνεται στις προθέσεις του κοινού σε πραγματικό χρόνο.
Ουσιαστικά το Google moto “δείξε την διαφήμισή σου την κατάλληλη στιγμή στον κατάλληλο άνθρωπο” όχι μόνο παραμένει αλλά ενισχύεται καθολικά.
Οι δυνατότητες συνδυαστικής αξιοποίησης του AI Max με τεχνικές audience segmentation και funnel χαρτογράφηση προσφέρουν ακριβώς αυτή τη δυναμική.Το σημείο αυτό πρόκειται να αποτελέσει και το νέο μεγάλο πεδίο κοινής εργασίας ανάμεσα στα agencies και τα brands.
Αξιοποιώντας το παραπάνω δυναμικό και εντάσσοντάς το σε πλήρως ενορχηστρωμένα πλάνα omnichannel επικοινωνίας το Search Network του Google Ads αποκτά μια εντελώς νέα και πρωτόγνωρη δυναμική.
Η εκτίμησή μας ως digital marketing agency παραλληλίζεται με την πεποίθηση πως θα παρατηρήσουμε μια ουσιαστική “αναγέννηση” των αποδόσεων, σε επίπεδο ROAS. Όπως συνέβη και πριν μερικά χρόνια με την τότε εμφάνιση των DSA (Dynamic Search Ads) αλλά και πιο πρόσφατα με τις Shopping & Pmax καμπάνιες.
Αν θυμάστε οι καμπάνιες αυτού του είδους πρόσφεραν και συνεχίζουν να προσφέρουν υψηλή διασύνδεση με το search intent του χρήστη μιας και από τη φύση τους προέβαλαν στα headlines το search term της εκάστοτε αναζήτησης.
Αντίστοιχα οι καμπάνιες του δικτύου πωλήσεων έφεραν στην ψηφιακή ζωή μας την άμεση προβολή του προϊόντος που αναζητάμε με στοιχεία γύρω από την άμεση αγορά του όπως τιμή, brand, αξιολογήσεις κλπ.
Η βασική θεωρία της real-time προσαρμογής των διαφημίσεων ως προς τη σχέση τους με την αναζήτηση του καταναλωτή τη στιγμή ακριβώς που πρέπει, πιστεύουμε πως θα συντομεύσει ακόμη περισσότερο το διάστημα από την αναζήτηση μέχρι το πολυπόθητο conversion.
Meta Ads: “AI Full Funnel Automation”
Η Meta ανακοίνωσε την έναρξη της “AI Full Funnel Automation”. Με μικρές εισαγωγές περιεχομένου (π.χ. εικόνα προϊόντος, προϋπολογισμός καμπάνιας), η πλατφόρμα υπόσχεται την επιτάχυνση και την μεγαλύτερη ποικιλία στο επίπεδο των assets:
Πολλαπλές εκδοχές κειμένων
Προσαρμογές εικαστικού με δυνατότητες AB Testing
Ανάπτυξη νέων καμπανιών & target groups
*Πρακτική παρατήρηση επί του πεδίου: έως τώρα η ποιότητα της αυτοματοποίησης στο επίπεδο της κειμενογράφισης και της προσαρμογής στο customer intent δεν λειτουργεί αποδοτικά:
Παρατηρούμε πολλά εκφραστικά λάθη
Εμφανίζονται τιμές και προσφορές που δεν ισχύουν
Λείπει η συνοχή με το ύφος του brand
Το σίγουρο όμως είναι πως σε αυτή τη φάση της μεγιστοποιημένης κινητικότητας των εξελίξεων αρκετά γρήγορα όλα τα παραπάνω θα βελτιωθούν και το περιβάλλον της σχέσης marketeer διαφημιστικής κονσόλας θα μετατοπιστεί κυρίως στο optimization απόδοσης και στρατηγικής εποπτείας επί του διαφημιστικού λογαριασμού.
Η αξία του performance marketing δεν προκύπτει αποκλειστικά από την τεχνολογία, αλλά από το πώς ορίζεται η αξία, πώς εντοπίζονται οι ασυμμετρίες απόδοσης και πώς μετατρέπονται σε στρατηγικά πλεονεκτήματα. Τα APIs της Meta πλέον επιτρέπουν cross-channel attribution, deep personalization και advanced A/B testing με machine learning. Αλλά χωρίς κατεύθυνση, τα δεδομένα παραμένουν αναξιοποίητα.
Η λειτουργία των ομάδων ψηφιακής επικοινωνίας ως performance architects επιτρέπει τον σχεδιασμό καμπανιών βάσει brand strategy, τη διαχείριση της συνέπειας του creative narrative και την επεξεργασία δεδομένων για τη δημιουργία χρήσιμης γνώσης, όχι απλώς reporting. Συμπερασματικά και εδώ διαπιστώνουμε την ίδια τάση, επιτάχυνση της δημιουργικότητας, πληθώρα νέων επιλογών και assets, υψηλότερη ανάγκη αναλυτικής και στρατηγικής σκέψης.
TikTok Ads: Από το Περιεχόμενο στην Κεφαλαιοποίηση
Το TikTok μεταβαίνει οριστικά σε μοντέλο pay-to-play, με σαφή στόχο την ενσωμάτωση διαφήμισης και εμπορίου σε ένα πλέον κοινό περιβάλλον. Οι νέες λειτουργίες Insight Spotlight και Trend Signals προσφέρουν δομική ανάλυση ενδιαφερόντων, δημογραφικών και συμπεριφορικών μοτίβων. Όμως, κανένα dashboard δεν δημιουργεί απόδοση από μόνο του.
Η ουσιαστική απόδοση στο TikTok έρχεται όταν το agency γνωρίζει:
πώς να μεταφράζει social signals σε δημιουργικά formats,
πώς να διαχειρίζεται την ταχύτητα των τάσεων και
πώς να τοποθετεί το brand μέσα σε περιβάλλον αυθεντικού διαλόγου με το κοινό.
Το TikTok δεν είναι απλώς media channel. Είναι χώρος κοινωνικής δυναμικής και ψυχαγωγικής επαφής, όπου κάθε καμπάνια αξιολογείται με όρους συναισθηματικής ταύτισης, όχι μόνο CPM. Όταν μια στρατηγική TikTok σχεδιάζεται με 360° κατανόηση της πλατφόρμας – από το tone-of-voice και τα χρήσιμα CTAs, έως το branded traffic και την ταυτότητα του δημιουργού τότε η απόδοση έρχεται ως φυσική συνέχεια της εμπλοκής του κοινού.
Το μέλλον του digital marketing δεν ανήκει σε αλγόριθμους. Ανήκει σε εκείνους που μπορούν να αξιοποιήσουν τη δύναμή τους. Δεν χρειάζεται περισσότερη τεχνολογία, χρειάζεται στρατηγική ικανότητα να την αξιοποιήσεις. Και αυτό είναι το πεδίο στο οποίο η δουλειά των agencies δεν απειλείται, αλλά κατοχυρώνεται το αύριο είναι ήδη εδώ!
