Κάθε εμπορική στρατηγική βασίζεται σε αποφάσεις. Ποια προϊόντα θα προωθηθούν περισσότερο, πού θα επενδυθεί το διαθέσιμο marketing budget, ποιες κατηγορίες αποτελούν προτεραιότητα και ποιες ομάδες πελατών αξίζει να υποστηριχθούν. Όλες αυτές οι επιλογές στηρίζονται σε δεδομένα, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι τα ίδια δεδομένα οδηγούν κάθε φορά στην ίδια εμπορική κατεύθυνση.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν σήμερα πρόσβαση σε μεγάλο όγκο πληροφοριών. Παρακολουθούν τις πωλήσεις τους, γνωρίζουν την πορεία των προϊόντων και των κατηγοριών, βλέπουν το διαθέσιμο απόθεμα, αξιολογούν την απόδοση των διαφημιστικών ενεργειών και συγκεντρώνουν στοιχεία για τη συμπεριφορά των πελατών τους.
Η δυσκολία εμφανίζεται συνήθως στο επόμενο βήμα, όταν πρέπει να αποφασιστεί τι σημαίνουν όλα αυτά για την εμπορική κατεύθυνση της επιχείρησης.
Το ίδιο στοιχείο μπορεί να αποκτήσει διαφορετική σημασία ανάλογα με την περίοδο, τις ανάγκες της εταιρείας και την προτεραιότητα που έχει τεθεί. Ένα προϊόν με υψηλές πωλήσεις μπορεί να αποτελεί σημαντική ευκαιρία σε μία συγκυρία και δευτερεύουσα επιλογή σε μία άλλη. Η επένδυση ανά κατηγορία προϊόντων προσαρμόζεται στον στόχο: άλλο πλάνο απαιτεί η αύξηση της κερδοφορίας και άλλο η ταχύτερη ανάπτυξη του τζίρου.
Η εμπορική απόφαση αποκτά μεγαλύτερη ακρίβεια όταν οι αριθμοί συνδέονται με τη συγκεκριμένη προτεραιότητα της περιόδου και αξιολογούνται μέσα σε ένα κοινό πλαίσιο.
της Ελεάνας Δαλαγδή, Digital Marketing Director
Η ίδια ένδειξη μπορεί να οδηγήσει σε διαφορετική εμπορική κατεύθυνση
Ας πάρουμε ως παράδειγμα ένα προϊόν με υψηλό περιθώριο κέρδους.
Σε μια περίοδο όπου η επιχείρηση θέλει να ενισχύσει την κερδοφορία της, το συγκεκριμένο προϊόν μπορεί να αξίζει μεγαλύτερη προβολή, περισσότερη εμπορική υποστήριξη ή υψηλότερη συμμετοχή στο διαθέσιμο διαφημιστικό budget. Η αυξημένη προώθησή του μπορεί να συμβάλει ουσιαστικά στη βελτίωση του συνολικού αποτελέσματος.
Αν η προτεραιότητα αφορά την ταχύτερη ανάπτυξη του κύκλου εργασιών, ενδέχεται να υπάρχουν άλλες επιλογές που εξυπηρετούν καλύτερα αυτή την κατεύθυνση. Προϊόντα με μεγαλύτερο όγκο ζήτησης, υψηλότερη αναγνωρισιμότητα ή αυξημένη πιθανότητα άμεσης αγοράς μπορεί να αποκτήσουν μεγαλύτερο βάρος, ακόμη και όταν το περιθώριο κέρδους τους είναι χαμηλότερο.
Το προϊόν εξακολουθεί να έχει υψηλό περιθώριο. Εκείνο που μεταβάλλεται είναι η θέση του μέσα στη συνολική εμπορική αξιολόγηση.
Ανάλογη εικόνα συναντάται και στις καμπάνιες marketing. Μια καμπάνια μπορεί να εμφανίζει θετική απόδοση στη διαφημιστική πλατφόρμα, όμως η συνολική της συμβολή εξαρτάται από τα προϊόντα που προωθεί, το περιθώριο που αφήνουν, το διαθέσιμο απόθεμα και την εμπορική κατεύθυνση που έχει επιλεγεί. Δύο καμπάνιες με παρόμοιο τζίρο μπορεί να έχουν διαφορετική σημασία για την επιχείρηση, επειδή υποστηρίζουν διαφορετικά προϊόντα και διαφορετικούς στόχους.
Το απόθεμα αποκτά διαφορετικό βάρος ανάλογα με τη συγκυρία
Ένα προϊόν που παραμένει για μεγάλο χρονικό διάστημα στην αποθήκη μπορεί να μη δημιουργεί άμεση πίεση σε μια περίοδο όπου η επιχείρηση διαθέτει επαρκή ρευστότητα και σταθερό ρυθμό ανάπτυξης. Όταν όμως η ανάγκη για απελευθέρωση κεφαλαίου γίνεται πιο έντονη, το ίδιο προϊόν αποκτά μεγαλύτερη εμπορική σημασία.
Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να ενισχύσει την προβολή του, να το εντάξει σε συγκεκριμένη προωθητική ενέργεια ή να προσαρμόσει την τιμολογιακή του πολιτική. Η αξιολόγηση χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη τη ζήτηση, το περιθώριο, την εποχικότητα, τη δυναμική της κατηγορίας και τον συνολικό οικονομικό προσανατολισμό.
Αντίστοιχα, ένα προϊόν με περιορισμένη διαθεσιμότητα μπορεί να χρειάζεται μικρότερη διαφημιστική πίεση, ακόμη και αν η ζήτησή του παραμένει υψηλή. Η συνέχιση μιας έντονης καμπάνιας σε ένα προϊόν που δεν μπορεί να υποστηριχθεί επαρκώς από το διαθέσιμο stock μπορεί να οδηγήσει σε χαμένες πωλήσεις, ακυρώσεις ή επιβάρυνση της εμπειρίας του πελάτη.
Η εμπορική πολιτική χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη τη σχέση ανάμεσα στο απόθεμα, τη ζήτηση και τη δυνατότητα της επιχείρησης να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά την αγορά.
Οι πελάτες αξιολογούνται μέσα από τον επιχειρηματικό στόχο
Η ανάλυση πελατών αποτελεί σημαντικό μέρος της εμπορικής εικόνας και ο στόχος της περιόδου επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούνται τα διαθέσιμα στοιχεία.
Όταν η προτεραιότητα αφορά την αύξηση της αξίας της υπάρχουσας πελατειακής βάσης, μεγαλύτερη σημασία αποκτούν οι πελάτες που εμφανίζουν δυνατότητες ανάπτυξης, εκείνοι που μπορούν να αγοράσουν συχνότερα ή να διευρύνουν τις κατηγορίες προϊόντων που επιλέγουν.
Σε μια άλλη περίοδο, η επιχείρηση μπορεί να δώσει μεγαλύτερο βάρος στους πελάτες που παρουσιάζουν πρώιμα σημάδια απομάκρυνσης. Η μείωση της συχνότητας αγορών, η χαμηλότερη αξία καλαθιού ή η περιορισμένη δραστηριότητα μπορεί να δείχνουν ότι χρειάζεται να ακολουθηθεί διαφορετική προσέγγιση.
Όταν βασική προτεραιότητα είναι η απόκτηση νέων πελατών, η αξιολόγηση μετακινείται προς άλλες μεταβλητές, όπως το κόστος απόκτησης, η ποιότητα των νέων αγορών και η πιθανότητα οι νέοι πελάτες να εξελιχθούν σε επαναλαμβανόμενους αγοραστές.
Η κατηγοριοποίηση των πελατών προσφέρει πολύτιμη πληροφορία, η οποία αποκτά μεγαλύτερη εμπορική αξία όταν συνδυάζεται με τα προϊόντα, τις κατηγορίες, το απόθεμα και τις προτεραιότητες της περιόδου.
Οι πελάτες αξιολογούνται Οι εμπορικές πολιτικές χρειάζονται σαφή ιεράρχηση από τον επιχειρηματικό στόχο
Στην πράξη, πολλές επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση στα στοιχεία που χρειάζονται, αλλά δυσκολεύονται να ξεχωρίσουν ποια πληροφορία έχει μεγαλύτερη σημασία τη δεδομένη στιγμή.
Η αύξηση της κερδοφορίας, η ανάπτυξη του τζίρου, η μείωση του αποθέματος, η ενίσχυση συγκεκριμένων κατηγοριών και η αύξηση της αξίας των υφιστάμενων πελατών αποτελούν διαφορετικές εμπορικές κατευθύνσεις. Καθεμία απαιτεί διαφορετική ανάγνωση των δεδομένων και διαφορετική σειρά προτεραιοτήτων.
Μια επιχείρηση που επιδιώκει μεγαλύτερη κερδοφορία θα εξετάσει πιο προσεκτικά το περιθώριο, τη συμβολή κάθε προϊόντος και το πραγματικό κόστος της διαφημιστικής επένδυσης. Μια επιχείρηση που θέλει ταχύτερη αύξηση του τζίρου μπορεί να δώσει μεγαλύτερο βάρος στη ζήτηση, στον όγκο πωλήσεων και στην ικανότητα συγκεκριμένων κατηγοριών να αναπτυχθούν γρήγορα.
Όταν η προτεραιότητα αφορά τη ρευστότητα, το απόθεμα και η ταχύτητα κίνησής του αποκτούν κεντρικό ρόλο. Όταν η έμφαση δίνεται στην πελατειακή βάση, η συχνότητα, η αξία και η εξέλιξη των διαφορετικών ομάδων πελατών γίνονται σημαντικότερες.
Η σαφής ιεράρχηση βοηθά την επιχείρηση να αποφεύγει κινήσεις που μπορεί να είναι σε γενικό πλαίσιο σωστές, αλλά λιγότερο κατάλληλες για τη συγκεκριμένη περίοδο.
Πώς εντάσσεται το Performance+ σε αυτή τη διαδικασία
Το Performance+ έχει σχεδιαστεί ώστε να συνδέει τα δεδομένα από τις πωλήσεις, τα προϊόντα, τους πελάτες, το marketing και το απόθεμα, σε ένα κοινό πλαίσιο αξιολόγησης.
Η επιχείρηση μπορεί να εξετάζει τα ίδια στοιχεία μέσα από την προτεραιότητα που έχει θέσει και να κατανοεί καλύτερα ποια κατεύθυνση αξίζει μεγαλύτερη προσοχή. Με αυτόν τον τρόπο, η ανάλυση αποκτά συγκεκριμένο εμπορικό προσανατολισμό.
Ένα προϊόν μπορεί να αξιολογηθεί διαφορετικά όταν η επιχείρηση επιδιώκει υψηλότερη κερδοφορία και διαφορετικά όταν προτεραιότητα αποτελεί η μείωση αποθέματος. Μια ομάδα πελατών μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερο βάρος όταν η επιχείρηση θέλει να αυξήσει τη διαχρονική αξία της βάσης της. Μια καμπάνια μπορεί να θεωρηθεί περισσότερο ή λιγότερο σημαντική ανάλογα με τα προϊόντα που υποστηρίζει και τη συμβολή τους στη συνολική εμπορική κατεύθυνση.
Η σύνδεση αυτών των πληροφοριών βοηθά την ομάδα να περάσει από τη γενική παρακολούθηση των αποτελεσμάτων σε συγκεκριμένες εμπορικές προτεραιότητες και να κατανείμει με μεγαλύτερη ακρίβεια το χρόνο,το budget και τους διαθέσιμους πόρους.
Η εμπορική προτεραιότητα χρειάζεται να είναι ξεκάθαρη
Οι ανάγκες μιας επιχείρησης μεταβάλλονται μέσα στον χρόνο και μαζί του αλλάζει και ο τρόπος με τον οποίο αξιολογούνται τα διαθέσιμα στοιχεία.
Ένα προϊόν, μια κατηγορία, μια καμπάνια ή μια ομάδα πελατών μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερο ή μικρότερο βάρος, ανάλογα με τη φάση στην οποία βρίσκεται η επιχείρηση. Σε μια περίοδο μπορεί να προηγείται η κερδοφορία, ενώ σε μια άλλη η ρευστότητα, η ανάπτυξη του τζίρου ή η καλύτερη αξιοποίηση της υπάρχουσας πελατειακής βάσης.
Η σαφής επιλογή της προτεραιότητας βοηθά τη διοίκηση να αξιολογεί τις πληροφορίες μέσα σε συγκεκριμένο πλαίσιο και να κατευθύνει με μεγαλύτερη ακρίβεια το κεφάλαιο, το marketing budget και τις εμπορικές ενέργειες.
Το Performance+ υποστηρίζει αυτή τη διαδικασία, συνδέοντας στοιχεία από πωλήσεις, προϊόντα, πελάτες, marketing και απόθεμα σε μία κοινή εικόνα. Έτσι, οι διαφορετικές ομάδες της επιχείρησης μπορούν να αξιολογούν τις επόμενες κινήσεις τους με βάση την προτεραιότητα της συγκεκριμένης περιόδου και να διαμορφώνουν μια εμπορική πολιτική που ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες της επιχείρησης.
Δείτε πώς το Performance+ μπορεί να οργανώσει τα δεδομένα της δικής σας επιχείρησης γύρω από τους εμπορικούς στόχους που έχετε θέσει στο www.performanceplus.gr.
