Το ενδιαφέρον υπάρχει. Το κλικ έγινε. Το προϊόν μπήκε στο καλάθι. Η αγορά, όμως, δεν ολοκληρώθηκε.
Κάπου ανάμεσα στο «με ενδιαφέρει» και στο «αγοράζω», η διαδρομή διακόπτεται. Και εκεί βρίσκεται ένα από τα πιο κρίσιμα σημεία για μια επιχείρηση: όχι μόνο στο πόσο κοινό καταφέρνει να προσελκύσει, αλλά στο πόσο αποτελεσματικά το οδηγεί μέχρι την τελική απόφαση.
Το Customer Journey σπάνια ακολουθεί μια ευθεία γραμμή. Αποτελείται από διαφορετικά σημεία επαφής που λειτουργούν μαζί και επηρεάζουν το ένα το άλλο. Μια διαφήμιση μπορεί να δημιουργήσει τη σωστή προσδοκία, αλλά η σελίδα προϊόντος να μην την επιβεβαιώσει. Ένα newsletter μπορεί να επαναφέρει το ενδιαφέρον, αλλά μια δύσκολη διαδικασία checkout να σταματήσει την αγορά λίγο πριν ολοκληρωθεί.
Κάθε σημείο της διαδρομής μπορεί, επομένως, είτε να ενισχύσει την πρόθεση αγοράς είτε να δημιουργήσει ένα σημείο τριβής.
Συχνά, η μεγαλύτερη προσοχή δίνεται στο πρώτο μέρος αυτής της διαδρομής: στην προσέλκυση κοινού, στο targeting και στην απόδοση των καμπανιών. Το ερώτημα, όμως, δεν τελειώνει στο πρώτο click.
Τι συμβαίνει όμως μετά; Σε ποιο σημείο μειώνεται το ενδιαφέρον; Πού εγκαταλείπουν οι χρήστες τη διαδικασία; Υπάρχει απόκλιση ανάμεσα στην υπόσχεση της διαφήμισης και στην εμπειρία που ακολουθεί; Και ποια από αυτά τα σημεία επηρεάζουν περισσότερο την τελική μετατροπή;
Η χαρτογράφηση του Customer Journey βοηθά να μετατρέψουμε αυτές τις ερωτήσεις σε συγκεκριμένα σημεία ελέγχου. Αντί να αντιμετωπίζουμε το funnel ως ένα συνολικό αποτέλεσμα, εξετάζουμε κάθε στάδιο ξεχωριστά και αναζητούμε πού δημιουργείται η μεγαλύτερη απώλεια αξίας.
Γιατί χωρίς αυτή την εικόνα, η βελτιστοποίηση βασίζεται σε υποθέσεις. Ενώ με αυτήν, μπορούμε να εντοπίσουμε πού αξίζει να παρέμβουμε, ποια σημεία χρειάζονται αλλαγή και ποιες ενέργειες μπορούν να βελτιώσουν συνολικά την εμπειρία μέχρι την αγορά.
Στη συνέχεια, εξετάζουμε τα βασικά σημεία στα οποία μπορεί να εμφανιστεί αυτή η διαρροή και πώς η συστηματική παρακολούθησή τους μπορεί να οδηγήσει σε πιο τεκμηριωμένες αποφάσεις.
της Ελεάνας Δαλαγδή, Digital Marketing Director
Τι εμποδίζει τον χρήστη να φτάσει μέχρι την αγορά;
Σε ένα e-shop, η απώλεια δεν συμβαίνει πάντα επειδή η τιμή είναι υψηλή ή το προϊόν δεν ανταποκρίνεται στις ανάγκες του κοινού. Συχνά εμφανίζεται σε λιγότερο προφανή σημεία της διαδρομής, όπως ανάμεσα σε δύο σελίδες, σε ένα email που δεν άνοιξε ή σε ένα μήνυμα επαναστόχευσης που εμφανίστηκε τη λάθος στιγμή.
Γι’ αυτό το Customer Journey έχει μεγαλύτερη αξία όταν το αντιμετωπίζουμε ως μια ενιαία διαδρομή και όχι ως μια σειρά από ανεξάρτητα κανάλια. Η χαρτογράφησή του μας βοηθά να καταλάβουμε πού δημιουργείται ένα εμπόδιο και τι μπορεί να διακόψει την πορεία προς την αγορά.
Ένα από τα πρώτα κρίσιμα σημεία βρίσκεται στη μετάβαση από τη διαφήμιση στη σελίδα προορισμού. Ο χρήστης φτάνει έχοντας ήδη σχηματίσει μια προσδοκία για μια τιμή, μια προσφορά, ένα προϊόν ή μια λύση σε μια συγκεκριμένη ανάγκη. Αν το περιεχόμενο της landing page δεν επιβεβαιώνει άμεσα αυτή την προσδοκία, δημιουργείται ένα κενό ανάμεσα σε αυτό που περίμενε ο χρήστης και σε αυτό που τελικά συναντά. .
Το ζήτημα δεν είναι μόνο αν ο χρήστης έκανε click, αλλά αν αυτό που συνάντησε στη συνέχεια ήταν συνεπές με το μήνυμα που τον έφερε εκεί.
Ένα δεύτερο σημείο εμφανίζεται στο στάδιο της αξιολόγησης. Εκεί ο επισκέπτης συγκρίνει επιλογές, διαβάζει κριτικές, επιστρέφει σε προϊόντα και συχνά μοιράζει την προσοχή του ανάμεσα σε διαφορετικές εναλλακτικές.
Σε αυτή τη φάση, η επικοινωνία που ακολουθεί -μέσω email, remarketing ή άλλων κατάλληλων σημείων επαφής- μπορεί να λειτουργήσει υποστηρικτικά. Όταν αυτή η συνέχεια απουσιάζει ή δεν ανταποκρίνεται στο πραγματικό ενδιαφέρον του χρήστη, η πρόθεση αγοράς μπορεί σταδιακά να εξασθενήσει.
Αυτό είναι και ένα από τα πιο δύσκολα σημεία να εντοπιστούν. Δεν εμφανίζεται απαραίτητα ως άμεση απόρριψη, αλλά μοιάζει περισσότερο με μια σταδιακή απομάκρυνση από την απόφαση.
Ένα τρίτο κρίσιμο σημείο βρίσκεται λίγο πριν από την ολοκλήρωση της αγοράς. Πρόσθετα έξοδα που εμφανίζονται αργά, μια σύνθετη διαδικασία checkout ή περιορισμένες επιλογές πληρωμής μπορούν να προσθέσουν μικρά εμπόδια σε μια στιγμή όπου η πρόθεση αγοράς είναι ήδη υψηλή.
Κάθε ένα από αυτά μπορεί να φαίνεται μικρό μεμονωμένα. Όταν όμως λειτουργούν σε συνέργεια, επηρεάζουν ολόκληρη την εμπειρία.
Η συστηματική παρακολούθηση αυτών των σταδίων δεν μας δείχνει μόνο πού σταματούν οι χρήστες, αλλά μας βοηθά να καταλάβουμε τι χρειάζεται να εξετάσουμε πριν αποφασίσουμε ποιο σημείο της διαδρομής αξίζει να βελτιωθεί πρώτο.
Τα σημεία επαφής που δεν αποτυπώνει το βασικό reporting
Ένα CRM με πολλές επαφές και ένα dashboard γεμάτο δεδομένα δεν σημαίνουν απαραίτητα ότι έχουμε ολόκληρη την εικόνα της διαδρομής προς την αγορά.
Συχνά, η προσοχή καταλήγει στην τελευταία ενέργεια που μπορούμε να μετρήσουμε εύκολα, η οποία είναι το click που προηγήθηκε της αγοράς, τη φόρμα που συμπληρώθηκε ή το κανάλι από το οποίο ήρθε η τελική επίσκεψη. Η απόφαση, όμως, μπορεί να έχει αρχίσει να διαμορφώνεται πολύ νωρίτερα.
Μια αναζήτηση στο Google, μια κριτική, ένα email, μια ερώτηση στο customer support ή μια διαφήμιση που είδε ο χρήστης αρκετές ημέρες πριν μπορούν να έχουν επηρεάσει τη διαδρομή του, ακόμη κι αν δεν εμφανίζονται ως η τελευταία ενέργεια πριν από τη μετατροπή.
Ας δούμε ένα απλό παράδειγμα.
Ένας υποψήφιος αγοραστής βλέπει μια διαφήμιση στο Meta, επισκέπτεται το e-shop χωρίς να αγοράσει και επιστρέφει μία εβδομάδα αργότερα μέσω οργανικής αναζήτησης για να ολοκληρώσει την παραγγελία.
Αν εξετάσουμε μόνο την τελευταία επίσκεψη, είναι εύκολο να δώσουμε όλη την αξία στην οργανική αναζήτηση. Αν όμως δούμε ολόκληρη τη διαδρομή, αντιλαμβανόμαστε ότι η πρώτη επαφή μπορεί να έπαιξε ρόλο στη δημιουργία του αρχικού ενδιαφέροντος.
Αυτός είναι και ο λόγος που οι ενδιάμεσες αλληλεπιδράσεις έχουν σημασία. Μας βοηθούν να καταλάβουμε όχι μόνο από πού ήρθε η αγορά, αλλά και τι συνέβαλε ώστε ο χρήστης να φτάσει μέχρι εκεί.
Υπάρχουν, μάλιστα, σημεία επαφής που αξίζει να εξετάζονται πιο προσεκτικά:
Η επικοινωνία με το customer support πριν από την αγορά: οι ερωτήσεις σε live chat ή email μπορούν να αποκαλύψουν δισταγμούς, απορίες ή πληροφορίες που λείπουν από τη σελίδα προϊόντος.
Η επιστροφή μετά από εγκατάλειψη καλαθιού: δεν έχει σημασία μόνο ότι ο χρήστης επέστρεψε, αλλά και πότε, μέσω ποιου καναλιού και τι είχε προηγηθεί μέχρι να ολοκληρώσει την αγορά.
Η μετάβαση από τη μία συσκευή στην άλλη. Ένας χρήστης μπορεί να ξεκινήσει την αναζήτησή του από το κινητό και να ολοκληρώσει την αγορά αργότερα από διαφορετική συσκευή, κάνοντας τη διαδρομή πιο δύσκολο να αποτυπωθεί ως μία ενιαία πορεία.
Η ουσιαστική μελέτη του Customer Journey ξεκινά όταν συνδέουμε αυτά τα σημεία και δεν εξετάζουμε κάθε κανάλι απομονωμένα.
Στη Not The Same, στόχος της ανάλυσης είναι να δημιουργούμε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της συμπεριφοράς του κοινού, συνδυάζοντας τα διαθέσιμα δεδομένα και εξετάζοντας τον ρόλο που μπορεί να έχει κάθε σημείο επαφής στη διαδρομή προς την αγορά.
Τι μας δείχνει ένα funnel πολλαπλών σταδίων
Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να καταγράφει χιλιάδες επισκέψεις και clicks. Οι αριθμοί, όμως, αποκτούν αξία όταν αρχίσουμε να εξετάζουμε τι συμβαίνει ανάμεσα στα διαφορετικά στάδια της διαδρομής.
Πόσοι επισκέπτες βλέπουν ένα προϊόν; Πόσοι το προσθέτουν στο καλάθι; Πόσοι φτάνουν μέχρι το checkout και σε ποιο σημείο επιλέγουν να αποχωρήσουν;
Η σύγκριση αυτών των σταδίων δίνει μια πολύ πιο καθαρή εικόνα από ένα συνολικό conversion rate. Μας βοηθά να εντοπίσουμε πού αλλάζει η συμπεριφορά του χρήστη και ποια σημεία αξίζει να εξεταστούν πιο προσεκτικά.
Η εικόνα γίνεται ακόμη πιο ενδιαφέρουσα όταν συνδυάζουμε όσα δηλώνει ο χρήστης με όσα δείχνει η πραγματική του συμπεριφορά. Μπορεί, για παράδειγμα, να έχει εκδηλώσει ενδιαφέρον για μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων μέσω ενός newsletter, αλλά στη συνέχεια να επιστρέφει συστηματικά σε διαφορετικές ή οικονομικότερες επιλογές.
Η σύνδεση αυτών των δεδομένων μάς βοηθά να κατανοήσουμε καλύτερα την πρόθεση πίσω από τη συμπεριφορά, χωρίς να βασιζόμαστε αποκλειστικά σε μία μόνο ενέργεια.
Σε αυτό το σημείο, ένα funnel πολλαπλών σταδίων μπορεί να λειτουργήσει ως ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο. Αντί να αντιμετωπίζουμε ολόκληρη τη διαδρομή ως ένα ενιαίο ποσοστό μετατροπής, παρακολουθούμε κάθε βήμα ξεχωριστά και συγκρίνουμε πώς αλλάζει η συμπεριφορά από το ένα στάδιο στο επόμενο.
Τα δεδομένα από μόνα τους, βέβαια, δεν εξηγούν πάντα το «γιατί». Γι’ αυτό μπορούν να συνδυαστούν με εργαλεία όπως heatmaps και session recordings, ώστε να αποκτήσουμε περισσότερα στοιχεία για τα σημεία όπου ο χρήστης δυσκολεύεται, καθυστερεί ή εγκαταλείπει τη διαδικασία.
Η αυτοματοποίηση μπορεί επίσης να υποστηρίξει αυτή τη διαδικασία, καταγράφοντας συμπεριφορές και συγκεντρώνοντας δεδομένα από διαφορετικά σημεία της διαδρομής. Σε πιο ώριμες εφαρμογές, αυτά τα δεδομένα μπορούν να αξιοποιηθούν και για τον εντοπισμό μοτίβων που δείχνουν ότι ένας χρήστης βρίσκεται κοντά στην μη ολοκλήρωση της αγοράς .
Το ζητούμενο δεν είναι να προβλέψουμε με απόλυτη βεβαιότητα την επόμενη κίνησή του, αλλά να έχουμε αρκετές ενδείξεις ώστε η επόμενη ενέργεια να βασίζεται σε πραγματική συμπεριφορά και όχι μόνο σε υποθέσεις.
Εκεί βρίσκεται και η ουσιαστική αξία της ανάλυσης, στη μετάβαση από την παρατήρηση σε μια πιο τεκμηριωμένη απόφαση.
Συμπέρασμα
Το επόμενο βήμα δεν είναι απαραίτητα ακόμη μία αλλαγή στη διαφημιστική καμπάνια. Είναι να κατανοήσουμε καλύτερα τη διαδρομή που ακολουθεί ο χρήστης μέχρι την αγορά, εξετάζοντας κάθε στάδιο μέσα από δεδομένα από analytics, heatmaps και μοντέλα attribution, έτσι ώστε να εντοπίσουμε τι πραγματικά συμβαίνει στη διαδρομή του.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, η βελτίωση μπορεί να βρίσκεται σε μια φαινομενικά μικρή αλλαγή. Για παράδειγμα, στην προσθήκη δυνατότητας σύγκρισης χαρακτηριστικών μέσα στη σελίδα προϊόντος, χωρίς ο χρήστης να χρειάζεται να μετακινηθεί σε άλλη σελίδα.
Τέτοιες παρεμβάσεις δεν προκύπτουν από μια γενική εικόνα. Προκύπτουν όταν παρατηρούμε συστηματικά τη συμπεριφορά, συνδέουμε τα διαθέσιμα δεδομένα και εξετάζουμε πού δημιουργούνται εμπόδια στη διαδρομή προς την αγορά.
Στη Not The Same, προσεγγίζουμε το Customer Journey μαζί με κάθε συνεργάτη, αναζητώντας τα σημεία που χρειάζονται μεγαλύτερη προσοχή και τις παρεμβάσεις που έχουν νόημα με βάση τα πραγματικά δεδομένα της επιχείρησης.
Γιατί δεν υπάρχει μία διαδρομή που λειτουργεί για όλους. Υπάρχει εκείνη που χρειάζεται να κατανοήσουμε καλύτερα.
Επικοινωνήστε μαζί μας για να εξετάσουμε μαζί τη διαδρομή του κοινού σας και τα σημεία που αξίζει να δούμε πιο προσεκτικά.
