Content calendar, analytics, εικαστικά, newsletters, social media. Και κάπου ανάμεσα, αρκετά ακόμη tabs που κανείς δεν θυμάται γιατί είναι ανοιχτά.
Η καθημερινότητα αρχίζει να γίνεται πιο περίπλοκη απ’ όσο χρειάζεται.
Το ζήτημα δεν είναι μόνο ο χρόνος που χάνεται στις συνεχείς μεταβάσεις. Είναι και το τι αλλάζει στην επικοινωνία καθώς το περιεχόμενο περνά από διαφορετικά εργαλεία.
Όταν κάθε εργαλείο λειτουργεί με διαφορετικό context, το brand voice μπορεί σταδιακά να αλλάξει. Ένα post γίνεται πιο άμεσο, ένα newsletter πιο τυπικό, ένα άρθρο ακολουθεί διαφορετικό ύφος. Όλα μπορεί να είναι σωστά ως κείμενα, χωρίς όμως να δίνουν την αίσθηση ότι προέρχονται από την ίδια εταιρική ταυτότητα.
Εκεί βρίσκεται και μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για μια μικρή ομάδα marketing: να μη χρειάζεται κάθε φορά να επαναφέρει από την αρχή το brand voice, το brand archetype, τα customer personas και τις βασικές κατευθύνσεις της επικοινωνίας.
Το Contlia δημιουργήθηκε για να φέρει αυτά τα στοιχεία πιο κοντά στην καθημερινή παραγωγή περιεχομένου, μέσα σε μία πιο οργανωμένη ροή εργασίας.
Ίσως, λοιπόν, η σωστή ερώτηση να μην είναι πόσα εργαλεία χρησιμοποιεί μια ομάδα, αλλά πόσα από αυτά έχουν το context που χρειάζονται για να δημιουργήσουν περιεχόμενο για το συγκεκριμένο brand.
της Ελεάνας Δαλαγδή, Digital Marketing Director
Πού χάνεται η ροή πριν μια καμπάνια φτάσει στη δημοσίευση
Μια καμπάνια σπάνια μένει σε ένα μόνο περιβάλλον εργασίας. Το πλάνο μπορεί να βρίσκεται στο content calendar, τα εικαστικά σε άλλη πλατφόρμα, το newsletter αλλού και οι εγκρίσεις σε email ή σε κάποιο ξεχωριστό αρχείο. Το ζήτημα δεν είναι μόνο ο αριθμός των εργαλείων, αλλά πόσες φορές πρέπει να μεταφερθούν οι ίδιες πληροφορίες από το ένα σημείο στο άλλο.
Κάθε τέτοια μετάβαση προσθέτει ένα ακόμη βήμα στη διαδικασία. Για μια μικρή ομάδα marketing, αυτά τα βήματα συσσωρεύονται μέσα στην ημέρα και παίρνουν χρόνο από τη στρατηγική, τη δημιουργική σκέψη και την αξιολόγηση του αποτελέσματος. Παράλληλα, όσο ένα κείμενο προσαρμόζεται ξανά για διαφορετικά formats και κανάλια, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα να απομακρυνθεί από τις αρχικές κατευθύνσεις.
Η στρατηγική μπορεί να είναι ξεκάθαρη στην αρχή, αλλά στην πορεία κάθε νέο εργαλείο απαιτεί διαφορετική προσαρμογή, νέο έλεγχο και συχνά νέα ερμηνεία του ίδιου μηνύματος. Έτσι, η ομάδα καταλήγει να επιστρέφει σε αποφάσεις που έχουν ήδη παρθεί, αντί να χτίζει πάνω σε αυτές.
Το Contlia συνδέει την οργάνωση του content, τις πληροφορίες του brand και τη δημιουργία περιεχομένου μέσα στην ίδια ροή εργασίας. Το brand voice, το brand archetype, τα customer personas και οι πληροφορίες που έχουν οριστεί για το brand παραμένουν διαθέσιμα καθώς η ομάδα δουλεύει πάνω σε άρθρα, social posts, newsletters, ad copies, εικαστικά και video scripts. Έτσι, δεν χρειάζεται να επαναφέρει το ίδιο context από την αρχή κάθε φορά που αλλάζει format.
Τελικά, σημασία δεν έχει μόνο πόσα εργαλεία χρησιμοποιεί μια ομάδα, αλλά πόσα διαφορετικά σημεία πρέπει να διαχειριστεί μέχρι μια ιδέα να φτάσει στην τελική της μορφή. Όσο πιο καθαρή είναι αυτή η διαδρομή, τόσο περισσότερος χρόνος μένει για τη στρατηγική, τη δημιουργική σκέψη και τις αποφάσεις που έχουν πραγματική αξία.
Όταν το brand voice αλλάζει από εργαλείο σε εργαλείο
Η συνέπεια ενός brand φαίνεται στις μικρές επιλογές: στο λεξιλόγιο, στον ρυθμό του κειμένου, στον τρόπο που απευθύνεται στο κοινό και ακόμη και στον τρόπο που διατυπώνει ένα CTA. Όταν όμως ένα social post, ένα newsletter και ένα άρθρο βασίζονται σε διαφορετικές οδηγίες ή σε διαφορετικό context, αρχίζουν να εμφανίζονται μικρές αποκλίσεις. Μεμονωμένα, κάθε κείμενο μπορεί να λειτουργεί. Συνολικά, όμως, η επικοινωνία δεν δίνει πάντα την αίσθηση ότι προέρχεται από το ίδιο brand.
Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν δεν υπάρχει ένα κοινό σημείο αναφοράς. Αν το brand voice βρίσκεται σε ένα αρχείο, τα customer personas σε ένα δεύτερο και οι βασικές κατευθύνσεις σε ένα τρίτο, κάθε νέο παραδοτέο χρειάζεται ξανά έλεγχο και προσαρμογή. Αντί η ομάδα να αξιοποιεί όσα έχει ήδη ορίσει, επιστρέφει στις ίδιες αποφάσεις.
Αυτό μεταφράζεται σε περισσότερα revisions, περισσότερους ελέγχους και μικρές διορθώσεις πριν από κάθε δημοσίευση. Για μια μικρή ομάδα marketing, αυτές οι επαναλαμβανόμενες εργασίες παίρνουν χρόνο από τη στρατηγική, τη δημιουργική σκέψη και την αξιολόγηση του περιεχομένου.
Η καλύτερη οργάνωση, επομένως, δεν αφορά μόνο την ταχύτητα παραγωγής. Αφορά και το αν το brand voice, το κοινό και οι βασικές κατευθύνσεις παραμένουν διαθέσιμα σε κάθε στάδιο δημιουργίας ώστε το περιεχόμενο να διατηρεί σταθερή και αναγνωρίσιμη ταυτότητα, ανεξάρτητα από το format ή το κανάλι.
Χρειάζεστε πραγματικά όλα αυτά τα εργαλεία;
Κάθε εργαλείο που προστίθεται σε μια marketing ομάδα συνήθως καλύπτει μια συγκεκριμένη ανάγκη. Με τον καιρό, όμως, οι ανάγκες αλλάζουν, οι λειτουργίες αρχίζουν να επικαλύπτονται και ο αριθμός των εργαλείων μεγαλώνει χωρίς πάντα να επανεξετάζεται.
Σε αυτό το σημείο, αξίζει να δεις όχι μόνο πόσα εργαλεία χρησιμοποιείς, αλλά τι ρόλο εξυπηρετεί πραγματικά το καθένα.
Υπάρχει ένα κοινό σημείο αναφοράς για το brand;
Το brand voice, το brand archetype, τα customer personas και οι βασικές κατευθύνσεις της επικοινωνίας χρειάζεται να είναι διαθέσιμα εκεί όπου δημιουργείται το περιεχόμενο. Όταν βρίσκονται διάσπαρτα σε διαφορετικά αρχεία και πλατφόρμες, η ομάδα αναγκάζεται να αναζητά και να μεταφέρει συνεχώς το ίδιο context.
Πόσα ενδιάμεσα βήματα απαιτούνται μέχρι τη δημοσίευση;
Μια ιδέα μπορεί να περάσει από τον σχεδιασμό στο κείμενο, από το κείμενο στο εικαστικό και στη συνέχεια στην προσαρμογή για κάθε κανάλι. Το ζητούμενο δεν είναι να εξαφανιστούν όλα τα στάδια, αλλά να ξεχωρίσεις ποια είναι απαραίτητα και ποια υπάρχουν απλώς επειδή η πληροφορία βρίσκεται σε διαφορετικά εργαλεία.
Τι διορθώνεται ξανά και ξανά στα reviews;
Οι διορθώσεις είναι φυσικό μέρος της δημιουργικής διαδικασίας. Αν όμως μεγάλο μέρος του feedback αφορά σταθερά το ύφος, το λεξιλόγιο ή τη συνέπεια με την εταιρική ταυτότητα, τότε το πρόβλημα πιθανότατα βρίσκεται νωρίτερα στη ροή.
Υπάρχουν λειτουργίες που επικαλύπτονται;
Η επικάλυψη δεν αφορά μόνο το κόστος των συνδρομών. Σημαίνει περισσότερες μεταβάσεις, περισσότερες αποφάσεις και περισσότερα σημεία στα οποία πρέπει να παραμένει ενημερωμένη η ίδια πληροφορία.
Σε αυτή τη λογική σχεδιάστηκε και το Contlia. Το content calendar, η δημιουργία περιεχομένου, οι πληροφορίες του brand και ο Brand Guardian λειτουργούν μέσα στο ίδιο περιβάλλον, ώστε η ομάδα να μπορεί να περνά από τον σχεδιασμό στην παραγωγή και στον έλεγχο χωρίς να χρειάζεται να επαναφέρει κάθε φορά το ίδιο context.
Ο Brand Guardian προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο ελέγχου πριν από τη δημοσίευση, εξετάζοντας αν το περιεχόμενο ακολουθεί τις κατευθύνσεις που έχουν οριστεί για το brand. Έτσι, πιθανές αποκλίσεις μπορούν να εντοπίζονται νωρίτερα και το review να επικεντρώνεται περισσότερο στην ποιότητα της ιδέας και του τελικού αποτελέσματος.
Συμπέρασμα
Πριν προστεθεί ένα ακόμη εργαλείο σε όσα χρησιμοποιεί ήδη η ομάδα, αξίζει να εξεταστεί η διαδρομή που ακολουθεί σήμερα μια ιδέα μέχρι να δημοσιευτεί. Πόσες φορές αλλάζει περιβάλλον; Πόσες φορές χρειάζεται να μεταφερθεί ξανά το ίδιο context; Και πόσο από το review αφορά πράγματα που η ομάδα έχει ήδη αποφασίσει;
Το Contlia συνδέει το content calendar, τις πληροφορίες του brand και τη δημιουργία περιεχομένου σε ένα ενιαίο περιβάλλον εργασίας, ώστε το ίδιο context να παραμένει διαθέσιμο σε όλη τη διαδικασία.
Γιατί το ζητούμενο δεν είναι περισσότερα εργαλεία. Είναι μια πιο καθαρή ροή εργασίας που αφήνει περισσότερο χώρο για στρατηγική και δημιουργική σκέψη.
Ανακάλυψε το Contlia στο contlia.com.
